• 【國慶特刊】探究!中國農業“大而散”的突破之路
    農產品
      
    2020-10-09 06:46:01
    [ 導讀 ] 中國農業要如何爆發?

    獨家內容來源:農業行業觀察(ID:nyguancha)

    前段時間,有一位業內人士和我說,農產品的希望是加工業,否則中國農產品沒有辦法走出去,更難有未來。

    想想的確如此!

    縱覽中國整個農產品圈,又有哪一款農產品品牌能在世界上叫得響呢?但是,老干媽、伊利、蒙牛、茅臺、哇哈哈、雙匯、統一、全聚德等這樣的品牌食品卻風靡全球。

    無他,這就是工業品牌的魅力。

    然而,面對中國農業的“大而散”,我們除了工業思維之外,還要靠產業思維。

    否則,中國農業很難破“三界”!!!

    1、中國為何沒有三文魚、奇異果

    在農產品推廣上,我國各地政府一直積極推廣“農產品區域公用品牌”。數據顯示,中國有近2500多個區域公用農產品品牌,比如,棲霞蘋果、煙臺櫻桃、廣東荔枝、章丘大蔥等等。

    但是有一個關鍵,這些區域公用農產品一直是一個區域品牌,目的是區隔于國內其他區域的同類產品。

    這一定位,也必將導致區域農產品的格局不高,想要成為世界級農產品的雄心不夠。

    除此之外,還有相關人士指出,中國農業核心問題缺乏領導世界的品牌與產品。

    我們先從挪威三文魚和新西蘭奇異果來剖析下,中國農業要如何升級與突破。

    其實,這段時間挪威三文魚被推上風口浪尖。但我們不得不說挪威“三文魚”品牌推廣很牛。他們把“三文魚”當作“國魚”向全世界推廣。

    資料顯示,捕魚是挪威的傳統產業,而三文魚堪稱“國寶”,更是全球知名的大西洋三文魚生產國。1985年開始一直到2001年,中國國內的三文魚,全部來自挪威,即使2001年中國加入WTO之后,挪威三文魚依然常年占據市場份額的第一位,到了2010年高達92%,近些年,我國一半以上的三文魚都是挪威產的。

    我們發現,挪威三文魚走向全球除了國家把三文魚當成“國寶”之外,還有就是擁有全球最大三文魚生產商“美威”這樣的冠軍性企業品牌。

    其實,就三文魚而言,中國的國聯水產、東方海洋等養殖企業也紛紛布局三文魚養殖,但因為技術和環境的制約,三文魚產品幾乎很難走出國門,更致命的是三文魚不是中國農產品走向世界的農產品。

    除了挪威的三文魚之外,新西蘭國寶“奇異果”也是在新西蘭政府和佳沛公司推動下走上世界。2018年 全球范圍內由奇異果銷售及許可證發布帶來的營收約合134.67億元。

    這個數字怎么理解呢?我們拿百果園對標一下,截至2019年11月,百果園全渠道年銷售額130億元。這也就是說,新西蘭憑借一款“奇異果”就等于百果園一年的銷售額。

    我們透視挪威三文魚、新西蘭奇異果的2個案例,告誡中國區域農產品必須要聚焦2件事情:1)一定要專注單品,占領全世界用戶的心智;2)一定要有大格局就是成為世界級產品,用格局來要求自己。

    2、產品趨同嚴重,品牌核能不足

    筆者,去年參加過福建光澤縣的一場“武夷山水”區域公用品牌發布會,該公用品牌下面包含茶粉、礦泉水、竹筍、蓮子、茶葉等等產品,其產品豐富,但是沒有能讓市場記得住的產品。

    尤其是武夷山水的礦泉水,其定位于礦泉水。然而,中國礦泉水品牌早已被農夫山泉、 嶗山礦泉水 康師傅礦泉水、 樂百氏礦泉水 、雀巢礦泉水、怡寶礦泉水、五大連池礦泉水、屈臣氏礦泉水等品牌分羹。

    試問一下,武夷山水的礦泉水又該靠什么立足呢?

    這只是其中一個區域公用品牌的案例。我們還看到以茶葉為品類的區域公用品牌也有10幾個。比如西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峰、武夷巖茶、都勻毛尖等等。

    但是這些品牌呈現整體實力很強,單個品牌很弱的窘地。

    數據顯示:全球每年茶葉的產量約在600-700萬噸,其中四分之一的產量來自于中國,在中國大約有著近7萬家的茶葉相關企業,而每年中國市場消耗的茶葉也超過了200萬噸。

    盡管如此,但中國茶品牌且很少有獨占鰲頭之人。全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費品公司聯合利華旗下的立頓。一袋小小的立頓紅茶包,每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進入中國五年后,就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績,中國茶葉只能望梅止渴。

    除了茶葉之外,還有中國蘋果、獼猴桃、荔枝、芒果、大米等農產品都存在同質化,在產品性能、功能上幾乎沒有差異化品牌力更是不足,未來區隔的就是產區。

    同時,我們還發現當前區域公用品牌推廣基本上是地方政府,但是操盤企業因實力、資源、資金等問題,在自由品牌的推廣上存在嚴重不足。

    中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟認為,除了極少部分知名品牌外,多數品牌影響力還僅限于局部地域,跨省的不多,國際知名的更少。

    業內人士更是一針見血指出,農業品牌發展不充分,品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區品牌資源還未得到充分挖掘,品質優勢沒能很好地轉化為品牌優勢。

    因此,中國農業存在“大而散”的問題,必須要從產業來根治,形成強帶弱,強強聯合的融合思路。

    3、中國農業前途:一二三產業融合

    產業融合,中國農業有基礎。因為,中國農業的策略基本上就是以一二三產業均向發展的為主流。尤其是第二、第三產業的強大吸引力,迫使第一產業的深度變革。

    另外,從國家各項政策來看,一二三產業融合更是符合大趨勢。

    早在2016年,國務院印發《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》,明確提出以新型城鎮化為依托,推進農業供給側結構性改革,著力構建農業與二三產業交叉融合的現代產業體系,并就發展產業融合方式、培養產業融合主體、完善產業融合服務等方面作出了全面部署。農業“三產融合”正式進入快車道。

    以番茄為例!

    一個小小的番茄,在田間地頭不過值幾分錢,加工成番茄醬、番茄汁后價格就能倍增;而如果是周末假期到田間旅游采摘,甚至將番茄作為盆景觀賞,那它的價格就是幾十倍上百倍了;如果再進一步,把這小小的番茄、番茄醬注入綠色、有機、品牌農業等優質、特色的“基因”,那一個小小的番茄將成為人們健康生活和生命體驗中的“黃金一號”,其價格將難以估量……這就是農業“三產融合”為農業增值、增效的真實寫照,它昭示著現代農業發展的正確方向和前途。

    農業農村部鄉村產業發展司一級巡視員吳曉玲在論壇上表示:產業融合是鄉村產業振興的根本途徑,也是農村創業創新的重要方向,要推進內向融合、順向融合、橫向融合、逆向融合和外向融合。

    此舉的也證明:中國農業問題太多,包含分散性、產業弱、品牌小等問題。因此,需要靠產業融合來溢價或延伸價值鏈。

    但是產業融合的關鍵是各自產業優勢力量的融合,也就是強強合作,才會誕生新生力量。

    當然,在一二三產業融合過程中,我們還不能忽視互聯網公司的作用。這些公司借助科技顛覆農業,借助流量推動農業升級。

    比如,阿里的“盒馬村”。

    “盒馬村”是指根據訂單為盒馬種植農產品的村莊。通過接入盒馬遍布全國的供應鏈網絡和銷售渠道,這些村莊從分散、孤立的生產單元連接到新零售的銷售單元,成為現代農業數字產業鏈的一部分。

    中國農業產業分析師李劍認為,盒馬村是新農村的代表,對中國農業的產業鏈、價值鏈具有典型,在盒馬村里農民只管種好產品,涉及到銷售、品牌、產業等環節都被解決了。這更是農業分工體制的變革,專業的人做專業的事情。

    其實,中國農業就是缺乏這樣的專注,專注生產、專注品質。一旦農業生產者專注做一件事情,中國農業必將會迎來強大話語權。

    4、總結

    就世界而言,中國農業還是具有競爭力。

    比如,我國主要工農業產品產量躍居世界前列,其中,谷物、肉類等主要農產品產量居世界第1位。

    我們必須要從量勝轉變成質勝,否則就是“虛胖”,虛胖容易傷身!

    可以肯定,中國農業問題并將長期存在,那么,如何爆發?或許,需要靠破界能力,通過破解從而尋找到一條適合中國農業自己的路子。

    一句話!想要破界,必須要專注,不斷地專注...

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